Optimale ‘guest mind trip’ eventbezoekers

Elke dag maakt ieder mens tienduizenden beslissingen, waarvan verreweg de meeste onbewust. Thee of koffie, parkeren we links of rechts, kopen we merk a of merk b? Onze hersenen worden grotendeels geleid door onbewuste ‘heuristieken’; trucjes die ons helpen op basis van de beschikbare informatie snelle beslissingen te nemen. Zo kwalificeren we iemand die een witte jas draagt als arts en beoordelen we de kwaliteit van een sollicitant op basis van spelfouten.

Touchpoints klantreis

Precies dezelfde heuristieken nemen bezoekers van live events mee, vertelt mediapsycholoog Mischa Coster. Natuurlijk is de hoofdspreker van invloed op de beleving, maar minstens zo belangrijk voor de totale ervaring zijn allerlei kleine mini-belevenissen op basis waarvan bezoekers onbewust oordelen.

Event-organisers kunnen slimmer gebruik maken van neuro-psychologie door na te denken over de verschillende touchpoints binnen de klantreis, de zogenaamde ‘guest mind trip’ van een bezoeker. Hoe is de opstelling van het buffet (stimuleert het tot gesprek?) en wetende dat de laatste ‘experience’ vaak bepalend is voor het overall gevoel van een event, hoe spectaculair is de end-note?

Symphony, crossing stories

Hierboven staat slechts een eerste indruk van het inspirerende verhaal van Mischa Coster tijdens het allereerste Symphony event van ATPI Corporate Events. Vanwege de razendsnelle innovaties, zowel digitaal als offline, zijn c-level marketing directors op zoek naar een gids door de nieuwste kennis en een plek om daar onderling het gesprek over aan te gaan.

Vanuit deze gedachte heeft ATPI Corporate Events het evenement Symphony, crossing stories opgezet, om in een besloten setting met marketingbeslissers te luisteren naar en praten over inspirerende verhalen uit het vak.

Meetbaarheid live events

Na Mischa Coster nam ROI-expert Frank van Eijk ons mee naar de meetbaarheid van live events. Ten opzichte van digitale marketingacties lijken live-events grote investeringen. In tijden waarin marketeers de effectiviteit van activaties steeds kwantitatiever moeten verantwoorden ging Frank in op verschillende manieren van het stellen van doelstellingen en tracks van resultaten.

Juist wanneer events strategisch worden ingestoken en geïntegreerd worden in een grotere marketingstrategie, zal de uiteindelijke impact op doelstellingen veel groter zijn.

Belang van details

Ook de locatie van Symphony speelde in op het onderwerp live communicatie; echt contact en het belang van details, maatwerk om een optimale ervaring te kunnen beleven. De besloten boardroom van Oger is dé ultieme plek waar alles samenkomt en waar alle ‘ingrediënten’ op elkaar zijn afgestemd.

Zo vertelde Sander Lusink dat ‘meneer Oger’ vroeger al geurkaarsen voor de deur plaatste omdat hij stil wilde staan bij élke micro-interactie. In dat perspectief realiseerden we ons dat een winkel eigenlijk een continue ‘live-event’ is. Sander vertelde hoe Oger met een digitaal team de e-commerce tak enorm uitbreidt, maar dat dit altijd gepaard gaat met de offline interactie in de winkel.

Wanneer klanten in het eerste sale-weekend niet zijn langsgekomen, krijgen ze direct een extra mailing. Let wel op dat je altijd blijft nadenken in e-commerce processen. Het pakketje voor de buurman om de hoek gaat niet naar PostNL, daar lopen we gewoon even langs.

Cruciale rol events

Tot slot spraken we met Jessica Klugkist, VP Marcom van Capgemini. Zij besteedt het grootste gedeelte van haar budget aan events omdat het in een markt met bijna 100% naamsbekendheid, een grote uitdaging is om goede relaties op te bouwen.

Op keyaccounts worden door haar team specifieke beslissingsbomen in kaart gebracht, en vervolgens een strategie uitgestippeld waar ontmoetingen met deze relaties gerealiseerd kunnen worden. Events spelen daarbij een cruciale rol, waarin inhoud en relevantie voorop staan; overdadige luxe wordt door de doelgroep niet onderscheiden genoeg gevonden – los van het feit dat dit vanwege procurement ook vaak niet mag.

Borrel

Alle genodigden gingen naar ‘Oger by Atelier Munro’, een nieuwe winkel van Oger waar maatwerk en ervaring voor een jonge doelgroep centraal staan. Hier vond de borrel plaats en begon vrijwel iedereen zijn of haar eigen eventstrategie te analyseren.

Ik kwam in ieder geval tot de conclusie dat wij nog veel kunnen leren van de strategische klantbenadering van Jessica Klugkist, en ook de ‘guest mind trip’ op neuropsychologie niveau had ik niet eerder zo bekeken. Ik kijk uit naar de volgende Symphony, al was het alleen al vanwege de bijzondere locatie en binnengestroomde LinkedIn uitnodigingen!

Arne Mosselman is partner bij Helden Media

Footnote

ATPI Corporate Events gelooft in de kracht van live communicatie als strategisch onderdeel van de marketingmix. Het kanaal biedt specifieke mogelijkheden om betrokkenheid van en verbinding met je doelgroep te realiseren. Onder de noemer Symphony, crossing stories organiseert ATPI jaarlijks een bijeenkomst waarbij experts en marketing directors met elkaar in gesprek gaan over een relevant thema rondom live communicatie.

Wil je meer weten over Symphony, crossing stories of eens van gedachten wisselen over hoe live communicatie kan bijdragen aan jouw marketingdoelstellingen? Neem dan contact met ons op via [email protected].